الدراسة التسويقية

أهداف الدراسة التسويقية:

يقصد بأهداف الدراسةالتسويقية النتائج النهائية التي ترغب المؤسسة في تحقيقها من خلال نشاط إدارة التسويق، فهناك إجماع من الاقتصاديين على أن للمؤسسة الاقتصادية على اختلاف طبيعتها ثلاث أهداف استراتيجية يشترك في تحقيقها مختلف أنشطة المؤسسات, و هذه الأهداف هي: الربـح, النمـو، البقـاء.

iهدف الربح:

يأتي في مقدمة أهداف المؤسسة الاقتصادية و من ثم فإنها تحاول تعظيم أرباحها, غير أن حرية المؤسسة في الواقع محددة في هذا المجال, إذ توجد قيود تحول دون إمكانية تحقيق ربح أعظم كتصرفات المنافسين و الرقابة الحكومية على الأسعار, و التشريعات الجنائية, و كذا يصبح على المؤسسة أن تسعى لتحقيق ربح أمثل و هذا الربح القابل للتحقيق و الذي يضمن إيرادا مقبولا (أعلى من سعر الفائدة في السوق المالي) للمساهمين في رأس المال للمؤسسة, كما تمد المؤسسة بفائض قابل للاستثمار و الذي يحقق لها هدف النمو المطلوب في الأجل الطويل، فكيف تحقق وظيفة التسويق هذا القدر من الربح؟؟

i-1-دور الدراسة التسويقية في تحقيق الربح:

يعتقد بعض رجال الأعمال و الإدارة أن تحقيق الربح هو من مسؤولية الدراسة التسويقية و هو اعتقاد خاطئ لأنه حصيلة تضافر جهود مختلف أقسام دراسة الجدوى للمشروع، [الربح=الإيراد-التكلفة], فالتكلفة تتكون من عناصر كثيرة تنتج من جميع أقسام دراسة الجدوى ، و لذا يكون دور الدراسة التسويقية هو تحقيق حجم مربح من المبيعات (عن طريق خلق فرص تسويقية جديدة، البحث عن القطاعات السوقية المربحة، تشجيع البحث عن سلع جديدة...إلخ.)

i-2يظهر دور الدراسة التسويقية في زيادة معدل العائد على الاستثمار من خلال تحسين كل من معدل الربح و معدل الدوران, باعتبار أن:

[معدل الدوران على الاستثمار = الربح الصافي / مجموع الأصول]
= [الربح الصافي/ المبيعات] × [المبيعات/مجموع الأصول]
معدل الدوران على الاستثمار = معدل الربح × معدل الدوران
حيث أنه يجب عند إعداد الدراسة التسويقية التركيز على المبيعات و تكلفة البيع معاً, لأن ذلك يسمح لها بتحقيق الزيادة في معدل الربح بطريقتين:
- إما بزيادة المبيعات بدرجة أكبر من التكلفة.
- أو تخفيض التكلفة بدرجة أكبر من المبيعات.
و حتى يمكن للدراسة التسويقية أن تساهم بفعالية في زيادة معدل العائد على الاستثمار, لا بد أن تكون على دراية بجميع العناصر المساهمة في تكوينه و أخذها بعين الاعتبار.
معدل الربح = الربح الصافي / المبيعات
معدل العائد على الاستثمار
معدل الدوران = المبيعات / مج الأصول
بحيث:
معدل الربح = الربح الصافي / المبيعات = [المبيعات – تكلفة التشغيل] / المبيعات
= [المبيعات – ( تكلفة البضاعة المباعة + تكلفة البيع+ تكاليف إدارية)] / المبيعات

Ⅱ- هدف النمو:

تساهم الدراسة التسويقية في تحقيق هدف النمو من خلال التوسع عن طريق زيادة حجم المبيعات الذي يتأتى بزيادة حصة المؤسسة من حجم السوق أو غزو أسواق جديدة, ومن أهم دوافع النمو:

Ⅱ-1- زيادة الطلب على الإنتاج:
حيث تعمل المؤسسة على توسيع قاعدتها الإنتاجية, أي زيادة عدد الأقسام و الوحدات و هو ما يطلق عليه بالنمو الداخلي.
Ⅱ-2- زيادة شدة المنافسة:
مما يؤدي بالمؤسسة إلى القيام باستثمارات جديدة و الذي يترتب عليه زيادة التكلفة الثابتة.
Ⅲ- هدف البقاء:
يعتبر بقاء المؤسسة و استمرار نشاطها في السوق هدف رئيسي يشترك في تحقيقه جميع أقسام دراسة الجدوى و تقوم الدراسة التسويقية بدور حيوي في تحقيقه, و لابد للدراسة التسويقية من أن تدرك هذه الحقيقة و تقتنع بها, و من ثم فإنها تتمكن من أن تساهم بفعالية في تحقيق استمرارية المؤسسة من خلال قيامها بالوظيفتين التاليتين:
Ⅲ-1-البحث باستمرار على فرص تسويقية جديدة:
سواء بزيادة الحيز الذي تحتله المؤسسة في السوق القائمة أو بغزو أسواق جديدة أو التحول إلى بضاعات تسويقية أكثر ربحية.
Ⅲ-2-ضرورة تنظيم و تطوير نظم المعلومات التسويقية
أي نظام جمع و معالجة و تدوين المعلومات بالشكل الذي يسمح لها بتزويد الإدارة العليا في المؤسسة بالمعلومات السوقية في الوقت المناسب, حتى تتمكن من اتخاذ القرارات السليمة في جميع مجالات نشاطها